스타벅스 '허니 옐로우 라떼' 마케팅 기획 과제 - "당신의 오후를 깨우는 칠곡의 달콤한 봄"

※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 포트폴리오 기록입니다.

특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있으나, 상업적 목적은 없다는 점을 먼저 알립니다.

 

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저번주에 내배캠 첫 개인 과제가 주어졌다 ..

과제는 바로 스타벅스의 가상의 봄 시즌 메뉴 '허니 옐로우 라떼' 에 대한 마케팅 캠페인을 기획하는 것 ,,

 

이번 과제에서는 SWOT 분석, 페르소나 선정부터 실제 캠페인 전략과 카피까지 

지난 2주 동안 VOD 강의로 배웠던 모든 것을 쏟아내야하는 것이었다 ,,

 

그래서 처음엔

생각보다 별 거 없누

라고 생각했는데,

 

생각만 하고 말로 안뱉어서 참 다행이었구요.. 과제 하다가 머리 터질 뻔 했구요?

 

그래도 제가 최선을 다한 결과물이니 좋게 봐주시면 좋겠습니다 ,,

 

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스타벅스 ‘허니 옐로우 라떼’ 캠페인 기획안

1단계 : 브랜드 분석

SWOT 브랜드 • 시장 • 경쟁사 분석

 

1. SWOT 분석 결과 작성 (각 항목 별 최소 2개~ 최대 4개)

Strength (강점)

“충성 고객 기반의 초기 트래픽 극대화 및 구매 전환”

1,300만 리워드 회원의 행동 데이터를 분석하여 가장 반응도가 높은 타겟에게 사이렌 오더 푸시를 전송합니다. 출시와 동시에 충성 고객 중심의 강력한 초기 트래픽을 형성하고 이를 즉각적인 구매로 연결시켜 신제품의 조기 안착을 보장합니다.

"신세계 인프라를 활용한 전방위적 라이프스타일 지배력"

그룹사 온·오프라인 거점(스타필드, SSG.COM 등)을 연계하여, 고객의 일상 모든 접점에서 '스타벅스 만의 경험'을 제공하고 구매 동기를 자극할 수 있다.

Weakness (약점)

“고물가 시대의 가격 저항성”

1,500원대 저가 커피가 일상이 된 시장에서 6,000~7,000원대의 시즌 음료는 '매일 마시는 커피'가 아닌 '가끔 먹는 특별한 사치'로 인식되어 재구매 주기가 길어질 수 있습니다.

“'작업 공간'으로 굳어진 이미지”

작업하기 좋은 환경'이라는 인식이 강해지면서 브랜드 고유의 감성이 희석되었으며, 인스타그램에 공유하고 싶은 개성 있는 공간을 선호하는 2030 세대에게 스타벅스는 '필요할 때 가는 곳'일 뿐, '찾아가고 싶은 핫플레이스'로서의 경쟁력을 잃고 있습니다.

Opportunity (기회)

“가치 소비(스몰 럭셔리) 트렌드 확산”

봄을 맞아 수도권 주요 상권의 나들이 유동 인구가 증가하며, 기분 전환을 위해 기꺼이 프리미엄 디저트에 지갑을 여는 '스몰 럭셔리' 소비가 지속되고 있습니다.

“'제철코어' 트렌드 부상” 

특정 계절에만 맛볼 수 있는 음식이나 경험을 찾아 즐기는 ‘제철코어’ 문화가 확산됨에 따라, 지금 아니면 경험할 수 없는 한정판 메뉴에 대한 소비 가치가 높아지고 있습니다. 이러한 계절적 희소성은 소비자들에게 강력한 구매 명분을 제공합니다.

Threat (위협) 

“저가 브랜드의 '하이엔드화' 전략”

메가커피 등 가성비 브랜드들이 고품질 원두와 화려한 비주얼의 메뉴를 저가에 출시하며 스타벅스의 중간층 고객을 공격적으로 흡수하고 있습니다.

“소비자 트렌드의 빠른 휘발성”

매주 쏟아지는 새로운 팝업과 한정판 홍수 속에서 소비자들의 피로도가 높아져, 캠페인 초반의 화제성을 후반까지 유지하기가 매우 어렵습니다. 

 

• 브랜드 인사이트 (최대 2문장)

스타벅스는 1,300만 리워드 데이터와 강력한 그룹 인프라를 기반으로 경쟁사인 저가 커피 브랜드의 가격 저항을 ‘제철 코어’를 활용해 이겨 내야 합니다. 봄 시즌에만 허락된 스타벅스만의 프리미엄 경험을 제공함으로써 소비자가 지불하는 비용을 단순한 음료값이 아닌 ‘계절을 소유하는 가치’로 전환하여 심리적 가격 장벽을 낮추는 것이 중요합니다.

 

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2단계 : 캠페인 타깃 설정

 메인 페르소나

 

항목	내용
이름 / 나이 / 직업	최다혜 (33세) / IT 기업 마케팅 파트장
관심사 & 라이프스타일	매일 아침 영양제를 챙겨 먹는 것으로 하루를 시작하며, 점심은 가벼운 샐러드를 선택해 오후 업무 효율을 높이는 건강한 루틴을 가졌습니다. "지금 아니면 못 먹는 음식"에 진심입니다. 그 시기에만 나오는 식재료나 제철 음식을 사용한 카페나 맛집을 방문해 소소한 성취감을 느낍니다.
페인포인트	점심을 가볍게 먹고 난 뒤 오후 3시쯤 찾아오는 공복감과 피로감이 고민입니다. 편의점의 설탕 시럽 가득한 음료를 마시자니 아침부터 지켜온 건강 루틴을 깨는 것 같아 찜찜하고, 그렇다고 늘 마시는 아메리카노를 선택하기엔 지금의 화사한 봄 날씨와 어울리지 않아 정서적으로 허전함을 느낍니다.
니즈	내 몸에 미안하지 않은 건강한 당분(천연 꿀)으로 에너지를 즉각 보충하면서도, 한 잔의 음료로 '아, 지금이 봄이지'라는 계절의 특색을 확실히 경험하고 싶습니다.
구매 동기	1. 검증된 천연 단맛: '국산 천연 꿀'이라는 소재가 주는 건강한 에너지와 스타벅스의 원재료 품질에 대한 신뢰 때문입니다. 2. 가장 쉬운 제철 경험: 내 생활 속에서 '제철코어' 트렌드를 가장 세련되게 경험할 수 있는 최적의 선택지입니다. 3. 시각적 리프레시: 봄의 생기를 담은 옐로우 컬러가 주는 심미적 즐거움이 업무에 지친 다혜 씨에게 확실한 기분 전환을 선사합니다.

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3단계 : 캠페인 전략 수립

 캠페인 핵심 아이디어

 

• 캠페인 아이디어 (1문장)

[Starbucks x 경북 칠곡]

[디지털 리추얼] 허니 옐로우 리추얼: “칠곡의 아침을 깨우다”

[팝업스토어] Starbucks x Chilgok: 허니 옐로우 가든 (Honey Yellow Garden)

• 간단한 설명 (최대 2문장)

• 허니 옐로우 리추얼: “칠곡의 아침을 깨우다” [디지털 리추얼]

허니 옐로우 라떼 1잔 구매 시마다 앱 내 유채꽃 게이지가 차오르는 디지털 리추얼을 통해 고객의 일상에 봄의 활력을 더합니다. 게이지를 모두 채운 고객에게는 칠곡 농가의 정성이 담긴 실제 햇꿀이나 한정판 꿀 키트를 리워드로 제공하여 지역 상생의 가치를 직접 체감하게 합니다.

 

• [팝업스토어] Starbucks x Chilgok: 허니 옐로우 가든 (Honey Yellow Garden)

스타필드 중앙 광장에 칠곡의 유채꽃밭을 옮겨온 듯한 몰입형 가든을 조성하여, 도심 속 고객들에게 칠곡 햇꿀의 생동감 넘치는 봄 에너지를 오감으로 전달합니다. 칠곡 농가의 진정성이 담긴 테이스팅 경험과 감각적인 포토존을 통해 스타벅스만의 세련된 지역 상생 스토리를 직접 체감하는 특별한 순간을 선사합니다.

 

 KPI 설정

 

 

1. 판매 목표 KPI

 

 출시 후 1개월 판매량: 350,000

 

2. KPI 설정 근거 (최대 3문장)

 

 스타벅스 코리아 봄 시즌 메뉴 판매량은 2023년을 기점으로 3년 연속 감소세를 보이고 있다. 이에 허니 옐로우 라떼의 KPI는 전년 대비 약 4.8% 성장한 350,000잔으로 설정하였으며, 이는 최근 시장의 하락 흐름 속에서 판매 반등을 목표로 한 현실적인 수치이다. 또한, 최근 트렌드가 제품 구매를 넘어 팝업·체험형 공간·SNS 공유 중심의 경험 소비로 변화하고 있는 만큼 디지털 리추얼과 팝업스토어를 결합한 참여형 마케팅을 통해 목표 달성 가능성을 높이고자 하였다.

 

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4단계 : 브랜드 메시지 기획

 키 메시지 도출

 

• 메인 카피

"당신의 오후를 깨우는 칠곡의 달콤한 봄"

• 서브 카피

칠곡 농가의 정성으로 채운 100% 천연 햇꿀이 선사하는 건강한 달콤함

• 경북 칠곡 농가와의 상생으로 탄생한 건강 로컬 레시피
• 인위적인 설탕 시럽 대신 자연이 선물한 건강하고 산뜻한 당 충전

 

홍보 이미지 제작

 

이미지 첨부 (사이즈 : 1080 x 1350 px (4:5))

 

ChatGPT 활용해서 만들었습니닷

 

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회고 

이번에 마케팅 캠페인을 기획하면서 정말 많은 점을 배웠는데,

특히 글으로 남기고 싶은건 크게 2가지예요 !

 

1. 마케팅 기획에서 가장 어려운 건 SWOT 분석과 페르소나 설정인 것 같다.

대부분이 비슷하게 생각하고 있을 거고 나도 알고 있었지만,

이번에 캠페인을 기획하면서 한번 더 크게 와닿았습니다 ,,

 

과제를 진행하면서 가장 많은 시간을 투자한 부분도 SWOT 분석과 페르소나 분석인데,

그 이유는 '정답이 없어서' 인 것 같아요 ,,

저는 SWOT 분석과 페르소나 설정을 바탕으로 캠페인 목표와 전략을 설정하므로

모든 마케팅 기획 과정에서 이 두가지가 가장 중요한 부분이라고 생각합니다 

 

그 점에서, 더욱 더 SWOT 분석을 철저하고 정확하고 확실하게 하고 싶다는 욕심이 강했는데

그럴수록 더 내가 분석하는 방향성에 대한 의구심이 생기더라구요 ,,

 

과제를 진행하면서 고민해본 결과는 결국 많이 해봐야 된다는 것이었습니다 !

이번 내배캠에서 부족하다고 생각되는 다양한 부분들을 튜터님들의 피드백과 꾸준한 프로젝트 경험으로

보완해나가야할 것 같다는 생각이 들었습니다 ..

 

2. 다양한 마케팅 사례들을 찾아보는 것이 큰 도움이 된다.

이것도 사실 머리로는 알고 있었는데 말이죠

이번 과제를 하면서 더 와닿게 된 부분인 것 같아요

 

사실 제가 제시한 캠페인 전략인 '경북 칠곡과의 콜라보'는

맥도날드의 사례를 보고 떠올린건데요

뭐 사실 아예 뜬금 없이 따라한 건 아니고,

제가 분석한 SWOT 분석과 연관을 지을 수 있을 것 같아서 한번 비슷하게 전략을 세워봤습니다 

 

그리고 디지털 리추얼 캠페인 같은 경우는 ,,

 

사실 저 대학생 때 팀플하면서 IMC 할 때,

주제는 다르지만 약간 비슷한 아이디어 있었거든요 ..

그거 약간 레퍼런스 삼아서 했습니다.

뭔가 이런 과정을 스스로 겪으면서 느낀 점은,

다양한 마케팅 레퍼런스를 찾아봐야겠구나 ! 라는 것이었습니다.

당장 지금 과제를 진행할 때도 제가 학교 다니면서 진행한 몇 안되는 프로젝트, 과제 등에서 아이디어를 가져왔잖아요 ?

그래서 좀 더 많은 레퍼런스와 사례들을 찾아보면 많은 인사이트를 얻을 수 있겠다는 생각이 들었습니다 ..

 

 

그래서 말인데요 ..

" 이런 말씀 드려도 될까요 ? "

앞으로 마케팅 관련 도서들을 조금씩 사서 읽어보는 건 어떨까 해요

 

TIL 쓸거리도 많아지고 인사이트도 얻고

 

이거 완전 럭키비키자나 ?

 

일단 생각 좀 더 해보겠습니다.

 

그럼 20000